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La estrategia de medios sociales de las ONG

Diez millones. Este es el número estimado de organizaciones no gubernamentales en el mundo. Y si las ONG formaran un país, seríanla quinta economía más grande del mundo. El sector es rico y está creciendo.

También es plural. La lucha contra la pobreza, el hambre o las enfermedades, la protección de la naturaleza, el desarrollo sostenible, la defensa de los derechos humanos o el apoyo a la potenciación de la mujer en los países en desarrollo:las ONG son numerosas y sus campos de intervención son múltiples.

Frente a esta profusión de estructuras y diversidad de mensajes, las ONG tratan de ser escuchadas y de existir a la vista del público.

En este contexto, las redes sociales representan una excelente palanca: encarnan una puerta abierta a un público masivo y constituyen así una formidablecajade resonancia.

Pero si resultan ser una palanca poderosa para amplificar el alcance de un mensaje y crear conciencia a gran escala,¿son eficaces para incitar a la acción y reclutar así nuevos donantes y voluntarios?

AUMENTAR LA CONCIENCIA…

El cambio de los medios sociales comenzó de forma bastante natural para las ONG, al menos para las más grandes.

Las razones de esta digitalización? Laposibilidad de ampliar el alcance de las campañas y la sensibilización a gran escala, asumiendo al mismo tiempo menores costos.

Esto es una ventaja para las ONG, especialmente para aquellas organizaciones pequeñas con importantes limitaciones presupuestarias.

Además,las redes sociales representan una nueva palanca de “empoderamiento”, un concepto muy apreciado por la organización Greenpeace, que se basa en el poder y la fuerza de una comunidad de activistas. Un “movimiento impulsado por la gente”, para usar sus palabras.

Pero no basta con confiar en el efecto “caja de resonancia” y el potencial viral de las redes sociales: la estrategia delos medios sociales debe pensarse a través del prisma del comportamiento y los usos de los usuarios de Internet.

De igual modo, este último debe tener en cuenta las limitaciones y especificidades relativas a las redes sociales.

Capturar a los usuarios de Internet y causar una impresión

Si bien los mensajes transmitidos por las ONG son fuertes, a menudo terminan disolviéndose en el flujo de información,por lo que el primer reto es hacer que este contenidosalga a la luz.

Debido a que están conectados a una información constantemente renovada y solicitada por todas partes,los usuarios de Internet adoptan un comportamiento volátil: se distraen con facilidad, navegan de una publicación a otra y dan poco tiempo a cada contenido, de ahí su manía por el “contenido de bocadillos”.

Entonces, ¿cómo captas y mantienes su atención?

Otra particularidad de la comunicación de las ONG es que lostemas tratados son complejos y están asociados a una mezcla de factores políticos, sociales y emocionales.

Además, eldiscurso suele estar teñido de urgencia y se pronuncia en un tono alarmista y de culpabilidad, mientras que los usuarios de Internet parecen estar en busca de emociones positivas.

Dada esta observación, ¿cómo podemos asegurarnos de que los usuarios de Internet se entretengan en un tema complejo, serio y a menudo abrumador?